Růst vedený produktem (PLG): Když je produkt nejlepším marketingovým nástrojem

Skutečný problém v životě

Pro majitele firmy SaaS nebo producenta v technologickém průmyslu jste se někdy cítili takto? Marketingový tým, obrovské rozpočty na reklamu na nalezení olovo, kreativní buňky týmu Demo Products, dokud není krk suchý. Ale nakonec ... zákazník řekl: „Mohu to zkusit jako první?“ Nebo horší se platí a poté „zmizí ticho“, protože to, co vidíte v reklamě s tím, co se skutečně používá „různé filmy“

Dávali jsme peníze na „křik“ a říkali, jak dobré jsou naše výrobky. Ale zapomněl na základ, který je nejdůležitější, že v této éře již zákazníci „nevěří“ reklamu, ale „věří“ zkušenosti, které se zažily. Tento problém se během tradičního marketingu nazývá „zdi“ (růst vedeného prodejem) a měnící se chování spotřebitelů. Což způsobuje, že náklady na nalezení zákazníků (náklady na získávání zákazníka - CAC) se zvýší, ale míra konverze se nikde nepohybuje

Výzva pro ilustrace: Srovnávací grafika mezi starým tržním modelem (vedená prodejem), který má prodejní tým. S novým modelem (vedeným produktem), který má produkt uprostřed a přitahuje samotné zákazníky. Prokázat odlišnou složitost a náklady

Proč k tomuto problému došlo?

K tomuto problému nedochází, protože váš tým není dobrý. Bylo to však způsobeno „metodami nákupu“ zákazníků, kteří se v minulosti úplně změnili. Zákazníci se musí spoléhat na prodejní tým, aby se dozvěděli o produktu. Nyní však jsou schopni najít informace, číst recenze a porovnávat všechny své vlastní soutěže na internetu. Chtějí „zkusit před nákupem“ (pokusit se předtím), jako bychom testovali jízdu nebo vyzkoušeli oblečení před rozhodnutím o zaplacení

Zdroj problému pochází z tradičního obchodního modelu (růst SALS -Led (SLG), který má „lidi“ jako centrum prodeje., Které vytváří obrovské tření v digitálním věku:

• Nevědomí si očekávání: Marketingové týmy mohou vytvářet obrázky, které jsou příliš elegantní. Jakmile to zákazník vyzkouší, není to to, co si myslíte. Byl zklamaný a přestal používat
• Dlouhý prodejní cyklus: Zákazníci musí projít mnoha kontrolními body. Od vyplnění formuláře, čekání na kontakt buňky, domluví se, vyjednává cenu, která spotřebovává čas a zvyšuje zájem zákazníků neustále klesá.
• Vysoké náklady: najímání prodejního týmu a velkého marketingového týmu, aby se zákazníci dostali jeden po druhém. A nemůže měřítko tak rychle, jak by mělo být

Tyto příčiny vytvářejí velkou mezeru mezi „hodnotou“, kterou skutečně dáváte „metodě“, kterou představujete pro zákazníky, aby zažili web určený pro růst startup SaaS, což je důležitý výchozí bod pro snížení této mezery.

Výzva pro ilustrace: Infographic Image ukazuje trasu zákazníků v modelu s klikatým prodejem, který je navíjející a má mnoho kroků (vyplňuje formulář, čeká na kontakt, demo) ve srovnání s trasou v přímém modelu, který je přímý a jednoduchý. (Požádejte o zdarma, zkuste to použít, upgrade)

Pokud to odejde, jak to ovlivní?

Ignorování této změny a stále připojené k původnímu modelu je jako „veslování vody“. Nejen unavený. Ale také riziko zmizení nakonec hmatatelný dopad, který bude určitě následovat:

• Spalování peněz s kvalitním vedením: marketingový rozpočet bude přilákat lidi, kteří nejsou ve skutečnosti cílové skupiny nebo lidé, kteří prostě „chtějí vědět“, ale „nepoužívají“, což způsobí, že prodejní tým ztrácí čas pronásledováním těch, kteří nejsou připraveni koupit.
• Roste pomaleji než konkurenti: zatímco jste zaneprázdněni demo produkty, které konkurenty používající model vedený produkt mohou oslovit nové uživatele. Tisíce lidí po celém světě současně prostřednictvím svých vlastních produktů.
• Vysoká míra odlivu: Když jsou zákazníci „tlačeni“ na nákup, aniž by viděli hodnotu svých vlastních produktů. Příležitost pro něj přestat používat službu poté, co vyprší smlouva, nebo při setkání s lepší možností, je velmi vysoká.
• Zmeškáte příležitost vytvořit skutečnou „fanouškovskou základnu“: Bude vám chybět příležitost změnit běžné uživatele na značky (obhájce), kteří vyprávějí a doporučují vaše ústa --mmouth produkty. Což je nejsilnější tržní síla

Nakonec bude vaše firma uvíznuta v „začarovaném kruhu“ nalezení nového zákazníka, který nahradí staré zákazníky. Jádrem tohoto problému je znemožňuje růst udržitelného a stabilního porozumění UX pro na palubě SaaS

Výzva pro ilustrace: ICE ICEPERG Image, který je vidět nad vodou, je „prodej“, ale část, která je ponořena, je mnohem větší. „Vysoké marketingové náklady“, „míra odlivu“ a „ztráta příležitostí k růstu“

Existuje nějaké řešení? A kde by to mělo začít?

Výkonným a osvědčeným řešením technologických společností na světové úrovni je změnit paradigma na růst vedený produktem (PLG) nebo „růst vedený produktem“.

Co je růst s produktem? Mluvte co nejjednodušší, jedná se o strategii, která je používána, váš vlastní „produkt“ je hlavním nástrojem pro nalezení zákazníků (získávání), což způsobuje, že zákazníci začínají používat (zapojit) a měnit se na zákazníka, který platí (ponechání) umožněním uživatelů. „Zažijte hodnotu“ produktu přímo od začátku místo čekání na vysvětlení prodeje

Srdcem PLG je snížit veškeré tření. A poskytnout uživatelům příležitost přijít do „pokusit se použít před nákupem“ prostřednictvím různých modelů, jako jsou:

• Freemium: Otevřeno pro použití základních funkcí zdarma navždy. A navrhnout upgrade, když potřebujete pokročilé funkce (jako je Slack, Dropbox)
• Zkušební zkouška zdarma: Otevřeno zdarma funkce zdarma v omezeném čase (například Netflix, Adobe Creative Cloud).

A kde by to mělo začít? Nejdůležitějším výchozím bodem je změnit myšlení z „Jak můžeme tento produkt prodat?“ Uděláme našim zákazníkům hodnotu z našeho produktu co nejdříve? "" Erm ... z toho musí mít! "Samotné rozhodnutí o zaplacení bude snadné okamžitě. Návrh funkcí na webu SaaS, který stimuluje aplikaci. Je prvním krokem k zahájení této trasy

Výzva pro ilustrace: Infographic. Shrnutí konceptů růstu vedeného produktu (PLG), které mají 4 hlavní kroky: Získejte, zapojte, převádějte, udržujte.

Příklady ze skutečné věci, která bývala úspěšná

Teorie může stále vypadat nudně. Pojďme se podívat na příklady od společnosti, kterou dobře víte o tom, jak využívají sílu růstu vedeného produktu.

1. Slacka: Od interních nástrojů po chatovací program organizace po celém světě.
Slack začíná být herní nástroje týmu pro vývoj her. Všimli si však, že místo toho, aby vytvořil velký prodejní tým, se rozhodli použít model Freemium, který může každý začít používat zdarma. Stalo se to, že zaměstnanec v jedné společnosti začal používat bezplatnou uvolnění a zjistil, že to byla tak práce, že pozvali jiné spoluhráče, aby pokračovali v používání až do konce oddělení, nebo celá společnost nemohla chybět a vedla k upgradu plánu. Nakonec se Slacka nemohla „prodat“, ale vytvořila produkci „zaseknutí“.

2. Calendly: Vyřešte problém bolesti hlavy.
Setkal se někdy někdo s mnoha e -mailovými problémy, aby našel datum a čas? Tento problém Calendly řeší velmi jednoduchým způsobem. Znamená to, že vytvoříte odkaz na osobní rozvrh a pošlete jej ostatním, aby si vybrali pohodlný čas, když někdo obdrží váš odkaz na kalendář a zjistí, že je to velmi pohodlné. Chtěl by se požádat o sebe. Jedná se o virovou smyčku, která je produktem skutečně poháněna, což způsobuje, že kalendářská dochází k skokům, aniž by vůbec musela trvat.

3. Dropbox: Když se oblast ukládání dat změní na virový
dropbox, počínaje modelem Freemium, který poskytuje 2GB bezplatný úložný prostor pro úložiště dat, ale s inteligentními podmínkami. „Pokud vyzvete přátele, aby vás aplikovali a vaši přátelé získají více místa!“ Tato strategie okamžitě změnila všechny uživatele na obchodníka a způsobila, že Dropbox růst, aby si všichni mysleli, že při rozhovoru o cloudovém úložišti.

Tyto případy jsou důkazem, že když máte skvělý produkt a dáte lidem příležitost vyzkoušet, dojde zevnitř. Jako oheň, který se šířil po celém poli, aniž by lidé používali, aby šli do bodu jeden po druhém

Výzva pro ilustrace: Logo společnosti, která je úspěšná s PLG, jako je Slack, Calendly, Dropbox, Zoom, krásně uspořádaná. Připraveni ukázat růstový graf uživatelů, kteří rostou

Pokud chcete následovat, musíte to už udělat? (Lze použít okamžitě)

Změny při použití růstové strategie vedené produktem, nejen přidání tlačítka. „Přihlaste se zdarma“ na web. Je to však změna způsobu myšlení celé organizace. Zkuste použít tento jednoduchý kontrolní seznam k zahájení:

1. Najděte si svůj „Aha! Moment“ na setkání: Jaký je smysl, že uživatel zpívá „Páni!“ A vidět hodnotu vašeho produktu poprvé? Musíte navrhnout všechny zkušenosti, abyste mohli uživatele do tohoto bodu co nejdříve.
2. Vytvořte trasu, kterou „cesta bez tření“ (cesta bez tření): Snižte co nejkratší postupy aplikace. Nepotřebovejte zbytečné informace. Umožňující uživatelům přístup k produktu několika kliknutí. Použití bezplatných nástrojů jako magnetu k přilákání olova je jednou ze zajímavých substrategií.
3. Vynikající design na palubě: Nejen učení, jak jej používat, ale musí „vést“ pro uživatele, aby našli důležité funkce, díky nimž rychle uvidí hodnotu produktů.
4. Určete „olovo kvalifikovaný produkt“ (PQL): místo použití MQL (marketing-kvalifikované olovo), které se měří ze zájmu. Chcete -li se změnit na chrám z „chování používání“, jako jsou uživatelé, kteří pozvou 3 spoluhráče nebo úspěšně vytvářejí první projekt, je považován za PQL, který je připraven pro prodejní tým, aby hovořil a uzavřel prodej organizace.
5. Použijte data (data) k rozhodování: sledujte veškeré chování používání, abyste pochopili, kde jsou zákazníci zaseknutí. A přinést tyto informace k neustálému zlepšování produktů a tras využití
6. Upravte strukturu týmu tak, aby byla konzistentní: produkční tým, marketing a buňky musí úzce spolupracovat s „úspěchem zákazníka“ jako společný cíl. Není odděleno a pracuje jako předtím

Začínat to vyžaduje spolupráci od všech stran. A možná bude muset používat službu od odborníků na vývoj webových stránek pro startup SaaS, aby položil silnou technickou nadaci.

Výzva pro ilustrace: Kontrolní seznam nebo mapa mysli ukazující 6 kroků při spuštění růstu vedeného produktu pomocí snadno srozumitelné ikony.

Otázky, které lidé mají tendenci divit a odpovědi, které jsou vymazány

Otázka: Jaký druh podnikání je růst produktu (PLG)? Lze jej použít s obchodem s non -SAAS?
Odpověď: Ačkoli je PLG v průmyslu SaaS slavná, jeho principy mohou být přizpůsobeny mnoha podnikům. Srdcem je „pro zákazníky, aby vyzkoušeli hodnotu jako první“, například obchod s elektronickým obchodem, který má zásadu pro vrácení produktu, obsah, který poskytuje bezplatný obsah před podáním žádosti o členství. Nebo dokonce servisní podnik, který může mít bezplatnou relaci po dobu 15 minut. To vše je duch PLG.

Otázka: Pokud používáme PLG, máme stále prodejní tým?
Odpověď: Stále potřebujete! Role prodejního týmu se však v minulosti změní, „lovecký“ noví zákazníci se změní na „konzultanta“ pro bezplatné uživatele (PQLS), který má potenciál stát se velkým podnikovým zákazníkem (Enterprise), který vyžaduje složitější péči a návrhy na upgrade prostřednictvím webové stránky.

OTÁZKA: Mezi Freemiem a bezplatnou zkouškou. Který typ by měl být vybrán?
Odpověď: V závislosti na složitosti vašeho produktu.
-Freemium je vhodné pro snadné -porozumění produktům
. Existuje vysoká šance na virové smyčky. A schopný vytvářet hodnotu, a to i s omezenými funkcemi - bezplatný pokus , vhodný pro komplexní produkty a potřebuje čas na učení, že uživatelé musí získat přístup ke všem funkcím, aby pochopili jejich skutečnou hodnotu.

Otázka: Jak můžeme měřit úspěch strategie PLG?
Odpověď: Musíte změnit metriky, které zaměříme. Kromě původní konverzní sazby by se mělo otočit, aby se podívalo na důležitější čísla, jako je čas na hodnotu (čas, který zákazník používá větší hodnotu), produktový kvalifikovaný potenciální zákazníky (PQLS), příjmy z rozšíření (staré čisté příjmy) a příjmy. (Ztráta příjmů od zákazníků, kteří přestanou používat odpočet se zvýšeným příjmem starých zákazníků)

Výzva pro ilustrace: Ikony obrazu, otazníky (?) Velká velikost a mají důležité otázky-odpovědi. Obklopeno podobou karty, která je snadno čitelná

Shrnutí, které má být snadno pochopitelné + chtějí to zkusit udělat

V tomto okamžiku se domnívám, že můžete vidět, že růst vedený produktem (PLG) není jen marketingovým trendem, ale je to „vývoj“ digitálního podnikání, ve kterém jsou zákazníci velcí. Změna z prodeje „tlačení“ je „přitahování“ s hodnotou produktu. Je klíčem k vaší firmě růst udržitelně a efektivnější než konkurenti

Je to změnit vaše produkty tak, aby fungovaly co nejtěžší. Z originálu, který byl jen „věci prodat“, aby se stal „nejlepším prodejcem“, který pro vás funguje 24 hodin, bez svátků. Může oslovit zákazníky po celém světě a zapůsobit na sebe

Nedovolte, aby vysoké marketingové náklady a dlouhodobé prodejní cyklus byly jakýmikoli překážkami vašeho růstu. Je čas „nechat svůj produkt říct“ a skutečně růst zevnitř.

Je čas to udělat! Vraťme se a zeptáme se dnes sebe a svého týmu. „Uděláme prvního zákazníka, který se bude uplatnit. Jak můžeme vidět hodnotu našich produktů tak nejrychlejší a nejjednodušší?“ Odpověď na tuto otázku je začátek úspěšné cestovní společnosti!

Výzva pro ilustrace: Výkonná grafika provádějící rakety, které stoupají z vydání rakety. Rakety mají napsané slovo „produkt“ a plamen níže je slovo „růst“.

‍